【60点で大丈夫】デザイン思考の失敗原因4つとその対処法

「デザイン思考を使っているけど失敗しそう。」
「デザイン思考って本当に新しいものを生み出すのに適しているの？」

このような疑問を持っていませんか？

確かに、デザイン思考を使ってうまくいっていないと、「この思考法を信じていいのだろうか？」と不安を覚えますよね。

デザイン思考は「問題解決といえばデザイン思考」と断言できるような思考法で、使うこと自体が失敗ということは絶対にありません。

最近では「流行りの思考法」や「輝きを失った思考法」などと書かれることがありますが、それはデザイン思考が当たり前のものになりつつあるからに過ぎず、「使えない」というのは間違った見解です。もしあなたが、今デザイン思考を使っていてうまくいっていないのなら、「使えない」のではなく、「使いこなせていない」だけでしょう。

デザイン思考を使っているのに失敗しそう、失敗したと感じている方は、以下の4つの原因、いずれかに当てはまっているはずです。

デザイン思考で失敗する4つの原因

・テーマ設定で失敗する
・人間への理解が浅くて失敗する
・組織人としての立ち振る舞いを間違えて失敗する
・デザイン思考を通じたプロジェクトの進め方で失敗する

デザイン思考を使って失敗した、つまり成果が出せないと感じる原因は、デザイン思考を使いこなせていないあなた自身やチームに問題があります。つまり、デザイン思考を使えば、結果は出ます。

また、この中には、失敗だと勘違いしているケースもたくさんあります。
実際にはうまく進められているケースも存在します。

デザイン思考を完璧に使いこなせていなくても、「人の話を聞きに行く」と「具体的なアイデアからペルソナやペルソナの課題を逆算しない」、この2つができていて、かつテストのたびに新しい発見があれば、それは前進していると言えます。したがって、失敗ではありません。

このような状態であれば、デザイン思考の点数をつけると60点というところです。

逆に、「人の話を聞きに行けていない＝つまりテストを行なっていない」、「逆算する＝つまりデザイン思考の悪用をしている」、「テストをしても新しい学びがない」のなら、それは0点の失敗です。

そこで本記事では、デザイン思考を使ってより良い結果を得るために、以下のことについてお伝えしていきます。

この記事でわかること

・デザイン思考で失敗する4つの原因
・該当する人は要注意！デザイン思考で失敗するNG行為
・デザイン思考で失敗しないための対処法
・Beth合同会社ならデザイン思考を成功に導くコーチングを提供します

基本的に、デザイン思考を信じて突き進めば大丈夫ですが、うまく進めるためには自分の能力不足をちゃんと認めて、改善する必要があります。この記事を最後まで読めば、それができます。

信じて読み進めてください。

1.デザイン思考で「失敗」する4つの原因　

まず、デザイン思考で失敗する原因から把握していきましょう。

デザイン思考で失敗する主な原因は、以下の通りです。

デザイン思考で失敗する4つの原因

・テーマ設定で失敗する
・人間への理解が浅くて失敗する
・組織人としての立ち振る舞いを間違えて失敗する
・デザイン思考を通じたプロジェクトの管理方法で失敗する

デザイン思考を使って成果を出すために、まずはあなたが「うまくいかない、失敗する」と感じている原因を明確にしていきましょう。

1-1.テーマ設定で失敗する

デザイン思考を実践で使う際には、最初の「共感」のプロセスに入る前に、検討テーマを整理することが非常に重要です。これができていないと、大抵は失敗します。

検討テーマを整理して設定することは、デザイン思考の準備段階です。

自動お掃除ロボットを使う時は、床に落ちているものを拾ったり、椅子を上げたりして準備しますよね。それと同じで、デザイン思考を使いこなすためには準備が不可欠です。

しかし、実際には、多くの人がテーマ設定をせずに問題を特定しようとしています。その結果、問題の粒度（詳細さ）が荒いまま、表面的な理解で「問題が見つかった」と思い込んでしまっているのです。

例えば、接待の場面では、相手が気に入りそうな「ここ」というお店をチェックして決めておく場合と、「ここ」というお店を決めた上で、具体的な「これ」というメニューや飲み物までチェックして決めておく場合では、後者の方が絶対にうまくいきます。「ここ」を決めた上で「これ」を外してしまっても失敗します。つまり、詳細まで決めておいた方が成功しやすいのです。

だからこそ、「これ」を外さないために、相手に何度も確認することが必要です。この例をデザイン思考に置き換えると、テーマを設定して十分な準備をしてから、5つのプロセス（共感、問題定義、アイデア創出、プロトタイプ、テスト）に進むべきだということです。

特に、検討テーマの整理では、以下の項目についてできる範囲でイメージしていないと、プロセスをスムーズに進めることはなかなか難しいでしょう。

検討テーマの整理でイメージするべきこと（これができれば100点に近づける）

・検討内容の概要は？
・ペルソナの候補（主観客と副利用者）は？
・課題がありそうな行動シーンの案は？
・仮の課題イメージと解決ソリューションのイメージと既存の代替品は？
・調査の方向性（何を調べるか）は？
・具体的な調査検討の進め方イメージは？
・仮の売上額を簡易に算定しているか？

あなたは今、自身のプロジェクトに関してこのような内容を即座にイメージできますか？できていないなら、そのデザイン思考が失敗するのは時間の問題です。

上記の内容を整理してからデザイン思考に入ることで、よりスムーズに問題を特定して、プロセスを進められます。

物事を成功までうまく運ぶためには、準備が重要です。デザイン思考を5つのプロセスだけで捉えるのではなく、その前の準備段階である、検討テーマの整理も大切にしてください。

＜テーマ設定の重要性〜失敗と成功の分かれ目は与えられたテーマをどう噛み砕くか〜＞

テーマ設定は、失敗の深い原因となるほどとても重要です。デザイン思考を実践で使う際は、設定したテーマをどう噛み砕くかがポイントになるからです。

このことを行政の例で例えてみると、より具体的に理解できるでしょう。

近年少子化対策をしたいと言って政治家が政策を掲げていますが、なぜかどの政策も「少子化対策＝子供がいる世帯の支援」と決まっています。

しかし、「少子化対策をなぜしなければいけないの？」（「人口が増えることを道具として、手にいれたい果実は何なの？」）と考えると、税収が欲しいのか、道路を工事してくれる人が欲しいのか、介護従事してくれる人が欲しいのか、年金を払ってくれる人が増えればいいのかなど、次々と検討することができるでしょう。

また、「そのためには何が手に入ればいいの？」というところから噛み砕いていくと、「少子化対策＝子供がいる世帯の支援」以外にも、どうやったら税収が上がるのかに焦点を当てた税収の上げ方であったり、人の確保だったりについて考えることができます。

少子化対策において、支援対象として一般的に設定されるペルソナ（典型的なターゲット人物像）は若い夫婦です。一方で、税収を上げるために観光産業に力を入れる場合、ペルソナは日本に来る外国人観光客となります。

若い夫婦と外国人観光客では、興味を持つ場所や行動が全く異なりますよね。

こういうところで結果が出ないわけです。

少なくとも、少子化対策はここ30年ほど取り組まれてきましたが、成果が出ていない原因は、テーマ設定とそれを噛み砕いた具体化が間違っているからに他ならないのです。

1-2.人間への理解が浅くて失敗する

テーマを設定し、その上で聞くべき人に話を聞くことができても、人間への理解が浅いとデザイン思考は失敗します。

デザイン思考では、人のインサイト（言語化できていない顧客の本音）を探す必要がありますが、インサイトの追求は、人間のことを深く理解していないと難しいからです。

例えば、ファーストフードでポテトを食べながら「痩せたいよね」と話している学生たちを見かけることがありますよね。

画像出典DALL·E

表面的には、彼女たちのポテトを食べるという行動と、痩せたいという願望は矛盾しているように見えるでしょう。しかし、実はこの両方の行動や願望にはそれぞれの理由があり、どちらも正しいと言えるのです。

この矛盾を、両方とも正しいと解釈するための理由がインサイトです。人間への理解が浅いと、「痩せたい」なのか「ポテトを食べたい」なのかで右往左往してしまい、インサイトにたどりつけません。

表面的な言葉だけではわからない顧客の人間らしい本音、顧客自身も言語化できていないニーズ＝インサイトを発見するためには、人のあらゆる感情や行動など、人間についての情報をインプットしている必要があります。

そのためには、本をたくさん読んだり、映画を数多く見たりして、人間の様々な側面、感情の動き、深い部分を知ることが重要です。

デザイン思考で追求するインサイトは、本人すら言語化できていないところまで取りにいかないといけないので、人間について深く理解できていないならそのデザイン思考は失敗する、ということを覚えておいてください。

1-3.組織人としての立ち振る舞いを間違えると失敗する

デザイン思考を使うこなす云々の前に、組織人としての立ち振る舞いを間違えると、デザイン思考で新しいものを生み出そうとしても遅かれ早かれ失敗します。

例えば、（プロトタイプは低コストで行うべきなのですが）お金をかけて、その上で失敗する場合。

組織人はその支出について、何にどのような理由で使うのか説明する責任があります。説明してお金をかけて実験した結果、失敗しましたとなると、その説明が難しくなり、成功したと言い張らざるを得ない状況に陥ります。これは組織人として間違った行動ですが、そうするしかなくなってしまうのです。

成功したと言い張るものの、本心では失敗したと認識していて、そのまま忘れ去られるまで放っておくという、組織人としての間違った立ち振る舞いをする人が実際にいます。

デザイン思考を使って新規事業開発に取り組む中で、プロトタイプだけやってそのあと実行できない状態に陥っているのは、デザイン思考で失敗しているのではなく、組織人としての立ち振る舞いの誤りが原因です。

これはデザイン思考を使う使わない以前の問題ですが、デザイン思考の失敗は、このようなところから引き起こされます。

1-4.デザイン思考を通じたプロジェクトの管理方法で失敗する

デザイン思考を使ったプロジェクトの管理方法、つまりマネジメントのやり方が間違っていると失敗します。

上に立って判断する立場の人が間違っていると、正しい方向に進めないからです。

例えば、前に進んでいるかどうかの判断をマネージャークラスが間違えることがあります。

デザイン思考で革新的なアイデアを求めるあまり、失敗しているような感覚になり焦る人がいますが、新しい情報が手に入っていれば、それは前に進んでいると言えます。テストをして、自分たちが知らなかった情報が手に入っているうちは、たとえ100点満点で進めていなくても大丈夫です。

テストした時に得られる情報がなくなってきた時に焦る、これがマネージャーとしての正しい判断です。しかし、この判断が難しく、これはまさにマネージャーとしての能力不足の問題です。

そもそもの管理の仕方、物事が前に進んでいるかの判断の仕方を知らないと、デザイン思考を通したプロジェクトはうまく進みませんし、失敗します。

まずは管理者としての能力を勉強して向上させてください。　

2.該当する人は要注意！デザイン思考で失敗するNG行為　

ここからは、デザイン思考を使う際の絶対NG行為を2つお伝えします。

・人の話を聞きに行かない
・アイデアに固執してそこから逆算する

この2つの行動をとった時点で、デザイン思考は絶対に失敗します。それは間違いありません。

2-1.人の話を聞きに行かない

デザイン思考を使う際に、人の話を聞きに行かず、結果的に失敗する人がたくさんいます。

仮説検証が必要なデザイン思考において、なぜこのようなことが起こるかと検証した結果、それがNGだったというのを突きつけられるのが怖いからです。

「他にアイデアがないから、これがダメだと困る。」その怖さに直面してもなお「当たり前だよね、そんなことは」と言って帰って、デザイン思考のサイクルを回さないと、デザイン思考は成功しません。

スキーで中級者リフトを降りてみると、坂が急で怖いなと思うと座ってしまうものですが、そうではなくて、その恐怖感を楽しむことこそがスキーの醍醐味なのです。デザイン思考のサイクルを回すのも、似たところがあります。

また、仮説を立てたら検証する時に、全然ダメだった場合、仮説が尽きてしまうことがありますが、その時に、仮説に固執してしまう人がいます。これも失敗パターンです。失敗の原因は、デザイン思考の使い方によるものではなく、その人が考え仕事の素人だからです。考え事から逃げ出して、明らかにダメだと思っているアイデアに対してこれしかないんだ、と自分で自分を納得させることに全力を尽くすのはおかしいことです。

これしかないんだと自分を自分で納得させるのは、消費者的立場からの行動です。消費者的な観点で言えば、買い物の選択肢がない時に、「これしかメニューがない」と自分に言い聞かせて納得します。消費者として完全に仕上がってしまっている人は、自分で自分を説得するために頑張ってしまうのです。

実際には、ダメなものはダメ、全然できていなから失敗します。

一方、自分を説得できない人は、次のアイデアが見つかるかどうかが怖くて、ただ時間を浪費しがちです。こうした人たちは、本当に人の話を聞きに行かず、サイクルを回せていないので、そもそもデザイ思考ができてすらいない状態です。

このように、自分を納得させることに注力する消費者的なアプローチや、自己説得できずに時間を浪費するだけの行動は、デザイン思考の本質から外れていると言えます。

デザイン思考は、仮説検証を繰り返す思考法なので、人の話を聞かないなんてことは絶対に有り得ません。失敗します。

＜自分で話を聞きに行かなければ意味がない＞

人の話を聞くときに、インタビュー先を誰かに紹介してもらったり、調査会社を使ってインタビューしようとしたりする人がいます。しかし、これは取ってはいけない手段です。

そうすると何が起こるかというと、商品を売り出す時にどこに広告を出せばいいかや、買ってくれる人とどこで出会えるかというときの問題解決を、先延ばしにすることになります。

問題解決を先延ばしにするためにお金を払っていることになるので、売る時になって困ります。

そうならないためには、最初に売る先の人とどのように接点を持つかを開発することが重要です。そのため、顧客インタビューを最初に行うことが非常に大切です。これを怠ると、広告に多額の費用がかかり、どのように広告を打てば良いかもわからなくなります。

2-2.アイデアに固執してそこから逆算する

デザイン思考の本来のプロセスは、まずペルソナ（ターゲットユーザー）を設定し、彼らの困り事を特定し、その問題を解決するためのプロダクトやサービスのアイデアを創出することです。

しかし、固執したアイデアを正当化するために、後付けでペルソナや問題を定義する人がいます。これは間違った方法であり、よく失敗します。

これは、お金をもらって働いている人間としては完全にアウトというレベルですが、実際にこれで失敗している人はたくさんいます。

逆算してアイデアを説明する人は、アイデアを生み出す能力がないために、アイデアがなくなることを恐れています。アイデアがなくなると、報告することがなくなり、報告できないと組織で馬鹿にされるという恐怖があるからです。報告ができないことで、無能だと思われたくないから、固執したアイデアに全力でしがみつくのです。

アイデアに固執していると、「デザイン思考のように説明しろ」と言われたときに困ります。

どんなペルソナがいて、どんな困り事があって、それに対してどんなプロダクトやサービスを当てるの？それはどれくらい儲かるんだ？と詰めていかないといけない時に、検証した結果が破綻しているとしても固執しているアイデアだけはあるので、説明するために、アイデアから逆算して捏造し、それを報告します。

上の人は信じて任せるしかないから、なんか変だなと思いながらも前に進めろと言ってしまい、止めて欲しいのに「やれ」と言われてしまい、それで結局本人が困ります。

アイデアに固執すること、逆算することは、デザイン思考ではありません。当然、失敗します。

＜60点のデザイン思考でも大丈夫＞

この章でお伝えした「人の話を聞きに行かない」と「逆算する」という行為は、デザイン思考において絶対にしてはいけない行動です。これらの行動は、デザイン思考のサイクルを回せなくする行為だからです。

それさえ避ければ、冒頭でもお伝えしたとおり、人に話を聞きに行ったり、文献調査を行って新しい知識を得たりすることで、前に進むことができます。60点のデザイン思考でも、それくらいで進めていけば大丈夫です。

仮に60点の進め方であっても、最終的に自分がこの会社を辞めてでも自分で現金をかき集めてきて、このビジネスをやろうと思えるレベルになったら、それでいいのです。この終わり方は、100点や120点で進めた場合と同じです。

他社と似ている似ていないという話よりも、自分自身がこのアイデアに人生を賭けられると思えることができれば、それで十分です。

3.デザイン思考で失敗しないための対処法

以上の話を踏まえて、ここではデザイン思考で失敗しないための対処法を、3つお伝えします。

・デザイン思考の本質は「人への愛」であることを理解する
・デザイン思考を実践する環境を整える
・失敗を恐れるのであれば（100点で進めたいなら）一番簡単なのは経験者に伴走してもらうこと

それぞれ見ていきましょう。

3-1.デザイン思考の本質は「人への愛」であることを理解する

デザイン思考の本質は、相手を理解しようとする「人間への愛」です。

デザイン思考は、5つのサイクルを回すことを通じて、相手のインサイトを追求するものです。顧客自身でさえも言語化できないニーズを読み取るために、相手の心を深く理解するには、「本気で思いやる心、相手を知ろうとする心＝愛」が不可欠です。

例えば、「親が困っている」と知った時と、「近所の人が困っている」と知った時では、何についてどのくらい困っていて、それをどうやったら解決できるか、一緒に考える深さに違いがありませんか？多くの人は、親が困っていると知った時の方が、より真剣に解決したいと思うはずです。

それはなぜかというと、そこには「愛」があるからです。

デザイン思考でユーザーの問題を定義するとき、ユーザーの現状と理想を理解して、その差から問題を定義しますが、「問題を抱えている本人にとっての現状と理想」を、全くの他人が理解しようとすることは非常に難しいことです。

しかし、そのような前提の中でも、デザイン思考では他人を理解しようとすることが一番重要で、いかに深く理解できるかが成功の鍵となります。

また、表面的に見えているものと本当の姿は多くの場合は違うもので、それを理解することもとても難しいことです。具体例を挙げて考えてみましょう。

「ナンパ師のパラドックス」をご存知でしょうか。フランスの人類学者メラニー・グラニエ氏が、ナンパ師について調査したものです。

あなたはナンパ師の目的はなんだと思いますか？「女と遊ぶため」「性的な目的があるから」といった印象を持つ人が多いのではないでしょうか。しかし、ナンパ師は女性を誘惑することだけを目的としてナンパしていたわけではありません。メラニー・グラリエ氏は、3年間ナンパ師を観察した結果、実はナンパ師の目的は、女性を誘惑することを通してほかの男性から「すごい男」だと認められることでもある、ということを発見しました。

他の男性から一目置かれる手段としてナンパしている人、自尊心を満たすためにナンパしている人など、さまざまだったのです。

人間が単純に考えた印象と、本当の姿にここまで大きく差がある中で、愛のような深い心、本当に相手を思いやる気持ちを持って自分ごととして捉えないと、偏見でラベリングしてしまい、正しく問題を定義できない可能性があります。

デザイン思考では、ユーザーの声に耳を傾けてその声を商品やサービスに反映させることが重要です。そこに「人間の愛」があるかないかで、導き出される答えが大きく変わります。

デザイン思考を実践する際は、ぜひ「人間への愛」を持って、臨んでください。そうすれば、デザイン思考を使って成功する大きな1歩となるはずです。