【全くの別物】デザイン思考とアート思考の根本的な違いとは

「デザイン思考とアート思考、一体何が違うの？」
「最近よく聞くようになったアート思考って、デザイン思考のようにビジネスに関係するものなの？」

このような疑問をお持ちではありませんか？

結論から言うと、デザイン思考とアート思考は全く異なる別物です。

記事内でもお伝えしますが、デザイン思考には長い歴史があり、多くの研究者や実践者によって発展してきた考え方であるのに対し、アート思考は最近登場するようになった概念で、デザイン思考の流行に乗じて売られるようになった思考業界の新たな商材です。

デザイン思考のブームが去って販売単価が下がって困った業者が、デザイン思考に代わる新たな商品として「デザインといえばアートでしょう」などと考えて生み出したのがアート思考なのです。これこそが、あなたがデザイン思考と共にしばしばアート思考についても目にするようになった理由です。

当然、デザイン思考とアート思考は定義や手法においても大きく異なります。趣味で楽しみたいマニアはアート思考を楽しんでも良いですが、実務者には不要です。部下が依頼してもいない仕事ばかりせっせと行っても迷惑でしょう。アート思考は、「求められていないものを量産する」ものです。駅前で歌う売れないアーティストと同じです。飲食店で頼んでいない料理が来ても困るのと同じです。求められたものを売る、それが商売の鉄則です。

なので、アート思考は事業開発には不要です。

このような背景を理解せずにアート思考をビジネスで活用しようとすると、特に新規事業や商品開発においては本来不要な考え方であるため、無駄な遠回りをします。

そこで本記事では、デザイン思考とアート思考の違いや、手法やプロセスの違いも明確にした上で、なぜアート思考は必要ないと言い切れるのかまでしっかりと説明していきます。

記事を最後までお読みいただくと、あなたに必要な思考スタイルを納得して決定することできますので、ぜひ最後まで読み進めてください。

1.デザイン思考とアート思考は全くの別物

冒頭でも触れたように、デザイン思考とアート思考は全くの別物です。
両者の定義と手法の異なる点について、しっかりとお伝えします。

デザイン思考は「優秀なデザイナーの物事の考え方を、デザインの専門教育を受けていない人も問題解決に利用できるように体系化したもの」という定義があり、「5つのプロセスを何度も繰り返し行うことで問題を定義し、仮説検証を繰り返して解決する」という明確な手法があります。

※米国風であればd.schoolが中心となって普及させている、5つのステップを1サイクルとして何度も回すというやり方や、英国のデザイン振興機関であるデザインカウンシルが提唱するダブルダイヤモンド、それらを日本人向けに解説する河上式と定義が定まりつつあります。

一方で、アート思考には明確な定義や手法が存在していません。

実際に、Googleや他の検索サイトで「アート思考とは」で調べてみても、根拠のある一貫した定義や手法を見つけることは難しいでしょう。さまざまなサイトで異なる定義が提示されており、デザイン思考の5つのプロセスのような明確な手法を根拠と共に提示している発信元はほとんど見当たりません。

こうした事実からも、デザイン思考とアート思考は全くの別物であり、アート思考は定義そのものが曖昧なため、両者の違いを明確に説明することは困難なのです。

なお、方法論を教えることを専門とする業者の視点からすると、実はプロセスが定まっていない状況は利益創出のためには極めてオイシイ状況です。

ダイエットの手法が毎年出てくるようなものです。納豆食べたり、りんご食べたり、肉だけ食べたり、ブートキャンプしたり。方法論は、他と違っていることだけが理由で売れる商材なので、プロセスが無いと利益率の高い良いビジネスになります。
逆に買い手からすると、有効なプロセスが定まっていない謎の何かを高い値段で買わされている状況です。本当に痩せなければならない、事業創出を真剣に進めたいと切迫している状況の人に、効果不明の方法を勧めるのは倫理的にどうか、と思う次第です。Bethではそのようなビジネスが法的に許されたとしても、真剣に前に進もうとする人に役に立たないビジネスを行うことには否定的な立場です。

現在ビジネスで使われているデザイン思考とアート思考の違いを理解するためには、「デザイン」と「アート」の違いを理解することが近道です。この点について、次章で詳しくお伝えします。

2.そもそも「デザイン」と「アート」の違いは何か

デザイン思考とアート思考の本質的な違いを捉えるために、以下のような「デザイン」と「アート」の違いを理解するとわかりやすいでしょう。

＜デザインとアートの違い＞

上司の視点から言えば、自分が依頼した仕事を行なってくれている社員はデザイナー（デザインを遂行する人）、自分勝手なことしかやらない人がアーティスト（アートを遂行する人）です。上司部下の関係なら、どちらにより給与を支払いたいと思うでしょうか。

この違いが、新規事業開発やDXにおいては、どちらの方がより顧客からお金を得やすいか、ということに直結します。

2-1.「デザイン」は依頼者がいて売れることが決まっている

デザインとは、依頼者となる誰かが何かを要求し、その要求に応じて依頼者を満足させる何かを作ることです。依頼が発生するということは、つまり作るものは売れることが決まっています。

この意味では、サラリーマンも全員デザイナーと言えるでしょう。今度は部下の立場として、たとえば、あなたが上司から「会議室を予約して」というような小さな頼まれごとを引き受けたとき、それは要求に応えるデザインを行なったと言えるのです。（会議の目的、重要性、緊急性によって会議室の大きさや開催時期を調整するといったことは立派なデザイン）

デザイナーとは、美術大学でデッサンなどの特別な技法は学んだ人ということではなく、他者の要望に応えることに価値を見出している人のことです。そして、このようなデザイナーの思考やアプローチがデザイン思考の本質です。

単なる御用聞との違いは、デザインは相手の要望に沿う形でより良いものを渡そうとするプレゼントの気持ちがあるかどうか、です。これは言われたことだけを実行する営業担当と、顧客に愛される優秀な営業担当との違いのようなものです。

なお、デザイン思考ではまずペルソナを設定し、共感をして、相手にとってのとくべき問題を定めてアイデアを出し、試作品を作って本当に役に立つかどうかテストし、役に立たず不要だと言われたら方向転換をして欲しいと言われるものを追求し続けます。このようなプロセスを経るからこそ、本当に価値のある売れるものを生み出せるのです。

2-2.「アート」は自分がやりたくてやるので売れるかどうかはわからない

アートとは何かというと、自分自身がやりたくてやっていることです。誰かに頼まれてやっているわけではないので、売れるか売れないかわかりません。

例えば、駅前で歌っている売れない歌手を想像してみてください。

彼らは、自分の歌いたいという欲求から歌っています。自分たちの自己表現を追求し、やりたいことをやっているだけなので、売れるかどうかはわかりません。
彼らのやりたい音楽が世間に受け入れられれば成功するかもしれませんが、そうでなければ、何年、何十年と努力しても売れることはありません。そもそも、彼らにとって売れることは主な目的ではなく、自分がやりたいことをやっている、それだけです。

このように、「アート」は「デザイン」とは根本的に異なります。アートは自分のやりたいことをやる活動であり、そこに依頼者は存在せず、売れるかどうかもわからないため、ビジネスにおいては利用できる場面は限られるでしょう。

3.デザイン思考とアート思考ではビジネスでどのように違いが生まれるのか

デザイン思考とアート思考の根本的な違いを理解できたところで、より実際のビジネスの場面ではどのような違いが生まれるのかも見ていきましょう。

デザイン思考かアート思考なのかを見分けるために以下の３タイプで違いを解説していきます。

・マニュアルに忠実な人（どちらでもない人）
・デザイン思考を使いこなす人
・アート思考を使いこなす人

それでは早速上司から「これやっておいて」と頼まれたときに、それぞれどのような対応をするのかを例に解説をしていきます。

【マニュアルに忠実な人】
一般的にマニュアルに忠実と言われる人は、上司から「これやっておいて」と頼まれた時に、頼まれたことだけをこなすタイプです。頼まれたことだけをする人と聞くと、あまり有能ではないというように捉えられるかもしれませんが、マニュアル化された現代社会においては必要な人材だと言えます。

例えば、マクドナルドのポテトにおいては、ふりかける塩の量はマニュアル通りでなければいけません。マニュアルを超える量でも、それ以下でも、本来のマクドナルドのポテトとは異なるものになってしまいます。このように、マニュアルに忠実に従う人物像は、フランチャイズ経営などを行う上では必要です。

【デザイン思考を使いこなす人】
デザイン思考を使いこなす人は、上司から「これやっておいて」と頼まれた時に、単に指示された内容をこなすだけでなく、何かプラスアルファを加えて行う人です。

例えば、上司から資料作成を依頼された際に、単に調べたデータを羅列するのではなく、クライアントが共感しやすいストーリーを取り入れたプレゼンテーションを作成するといったことが挙げられます。このような人材は優秀な社員であり、優秀なデザイナーと言えます。マニュアルからさらに1歩進んで、より良い解決策を生み出すのがデザイン思考を使いこなす人です。

【アート思考を使いこなす人】
アート思考を使いこなす人は、上司の指示かどうかとは一切関係なしに、「私はこれが会社、もしくは社会にとって必要だと思うからこうする」と言って、自分の気持ちを主張してきます。

アートとは本来、自分の気持ちを大切にします。社会はこうあるべきだ！というように。
そのため、依頼があるかどうかは関係なく、自分の意思を優先して行動します。売れないのは理解しない社会が悪い、となりかねません。最終的に顧客にとって価値あるものを生み出すという理解のもとで行われるならまだ問題はありませんが、ただ単にアート思考を用いてアートを行なっているだけでは、組織内で協調性を欠く人と見なされてしまうでしょう。

このように、デザイン思考を使いこなす人とアート思考を使いこなす人を比較すると、仕事の質やアプローチにおいては明らかに異なる特徴が見られることがお分かりいただけると思います。

4.デザイン思考とアート思考の違いがわかる事例

デザイン思考とアート思考の違いについてイメージができるようになったところで、その使い所や成果についてもイメージできるよう、それぞれの事例をご紹介します。

ここではデザイン思考の事例として「ポケトーク」、アート思考の事例として「バンクシー」をご紹介します。

4-1.【デザイン思考の事例】ポケトーク

出典：POCKETALK

デザインの事例としてご紹介するのは、AI翻訳機「ポケトーク」です。

ポケトークはソースネクスト株式会社が作ったAI翻訳機で、100万台以上売れている大ヒット商品です。14,000円台から用意されている専用デバイスを購入すれば、ボタンを押して話すだけで世界74ヶ国語に翻訳してくれます。

この商品は、

・英語ができない人
・機械に弱い人

の要望に応えるべく開発されました。

そして英語ができない人の以下のような問題を解決してくれます。

・海外で会話が通じないので、国内旅行ほど自由に楽しめない
・海外に行って現地の人に話しかけられても困る
・怖い
・現地の人にふらっと話しかけたいけどできない

また、機械に弱い人であれば、以下のような問題を解決してくれます。

・SIMの入れ替えや携帯電話の契約などができない
・翻訳アプリのインストールや設定ができない

これまで、デザイン思考では「要求されたことに応えた上でプラスアルファのことを提供する」と解説しましたが、ポケトークも、単に翻訳ツールとして機能するだけでなく、以下のような心理的なメリットも提供しています。

・言語の壁を超えて、国内旅行のように自由に行いたいことを行える
・海外に行って現地の人に話しかけられても怖がらずに済む心強さ
・現地の人にふらっと話しかけることができる勇気

このように、ポケトークは、まさにデザインを大切にしたからこそ生まれた大ヒット商品と言えるでしょう。

4-2.【アート思考の事例】バンクシー

これまでお伝えしたように、アート思考には明確な定義や手法がないため事例として紹介することも難しいのですが、バンクシーを例に挙げるとわかりやすいでしょう。

バンクシーは、イギリスを拠点とする素性不明の芸術家で、建物の壁面に政治的思想を含んだ絵を描くことで知られています。彼の作品は時に落書きと見なされることもありますが、オークションで高額で取引されることもあります。

しかし、バンクシーは「ただ自分が描きたいから描く」という純粋な動機から作品を生み出しているだけのアーティストなのです。

自分が描きたいから描く。描きたいこと、伝えたいことを描く。
街に描かれて迷惑と思ってる人がいようと、書いてはいけない壁面だろうと、描きたいから描く。（違法行為を推奨するものではありません。しかし、アーティストはそういう制約もポンと超えていきます。違法行為なので、やっちゃダメですが）

まさに自分がやりたいからやるというアート思考です。

バンクシーの作品が高値で取引されることを「売れている」と捉える人もいるかもしれませんが、彼は決して売るために作品を制作しているわけではないでしょう。もし売ることが目的なら、もっと他に方法があるはずです。また、彼の「作品が売れるかどうかは関係なく、自分の表現を追求する姿勢」が作品に独特の価値をもたらしている側面もあるでしょう。

このように、バンクシーこそ、アート思考を理解する上でわかりやすい事例なのではないでしょうか。

5.新規事業や商品開発ではデザイン思考を学べば大丈夫

デザイン思考とアート思考の違いについて詳しく見てきましたが、あなたが新規事業や商品開発で成功を目指すなら、デザイン思考を学んでください。アート思考は不要です。
ただし、どうしてもアート思考を学びたい場合は、美大の講座を受講したり、専門学校で学ぶと良いです。弊社代表の河上泰之は、日本デザイナー学院と共同でデザイン思考の講座を行なっており、その経験からも美術系の学校で学ぶことの有効性は理解します。しかしどこまで行ってもアートの要素は趣味程度との判断です。

デザイン思考は人の問題を解くための道具の1つなので、顧客にとって本当に価値があるものやサービスを探すことができます。ペルソナを設定し、共感を持って問題を定義し、仮説検証を繰り返すことで、顧客にとって真に価値がある製品やサービスを生み出せます。

例えば、事例でお伝えした「ポケトーク」のように、海外旅行者の問題を定義して、それを解決するための方法としては何がベストなのか、仮説検証を繰り返し検討することで、大ヒット商品を生み出すことも可能なのです。

まずは、デザイン思考の5つのプロセスについてしっかり学んでください。こちらの記事でも詳しく解説しています。

一方でアート思考に関しては、「学ぶ必要はない」と捉えていただいて問題ありません。

そもそも2-2.「アート」は自分がやりたくてやっているから売れるかどうかわからないを読んで、「アートが事業に必要だ」と思った人は少数なのではないでしょうか。

その感覚は合っています。

新規事業を検討する際に最も重要な観点は以下の3つです。

・顧客にとって価値がある
・儲かる
・実現できる

一方、アートの観点は、

・やりたいからやっている
・売れるか売れないかわからない

上記のようなものなので、アートをただマニュアル化したようなアート思考は、新規事業で必要とされるような存在ではありません。

「デザイン思考とアート思考、どっちが良い？」なんて思っていないで、迷うことなく、デザイン思考の学習に集中してください。

ただし、デザイン思考の知識を身につけることと使いこなすことは別の話です。使いこなすためには、デザイン思考を正しく理解した上で、実践への適応の仕方を練習することが不可欠です。

巷では多くのデザイン思考講座がありますが、実践への適応を教える講座は限られています。実践で苦戦しなくないという方は、実践的なデザイン思考講座を選ぶようにしましょう。

6.デザイン思考を発展させた「河上式アート思考」

アート思考は新規事業や商品開発には使えないとお伝えしましたが、デザイン思考のプラスアルファとして有効活用できるアプローチに、「河上式アート思考」があります。

これは冒頭でお伝えした商材としての思考法ではありません。河上式アート思考とは、「自分が欲しいと思うものが明確にあるが、なぜか世の中では売られてない。ので、自分が欲しいものを作る」という思考です。

例えば、冬になると加湿器が必要になりますが、世の中の全ての加湿器の中で理想的なものが見つからない場合、自分が欲しいと思うタイプの加湿器を自ら開発し、市場に売り出すことが河上式アート思考の一例です。このような思考をしなければ、「しっくりくるものがないから買わずにいて乾燥で喉を痛めてしまった」といった不幸なことになりかねません。

世の中に売られている製品やサービスを全部見た結果、どれも違うとなと思って悲しくなり、結果として諦めてしまったら、その時点であなたはただの消費者です。諦めずに作り、世の中に売り始めるのが河上式アート思考です。誰かに求められているからではなく、自分が欲しいと思うからやる。なおかつ、世の中をよくするために自分が欲しいものを作る。ここが河上式アート思考のポイントです。なお、この考え方の好例がこのパターンの成功例は、バルミューダのトースターです（BALMUDAにコンサルティングを提供したわけではなく、似た考え方で開発されたように見える良い例、ということです。）。他にも、1回目の東京オリンピック時代の大発明であるOne CUP OZEKIも同様です。

ただし、これはすごくレベルが高い話なので、まずは新規事業開発でデザイン思考を学んでください。学んだ上でデザイン思考だけではちょっと足りないと思ったとしても、アート思考が必要なわけではありません。プラスアルファが欲しいなら、河上式アート思考を使ってください。ただし繰り返しますが、デザイン思考を学んでから、です。

河上式アート思考は、以下の2冊の本が源流です。本を読めば、河上式アート思考について理解できます。

「ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム」クレイトン M クリステンセン (著)

「完全教祖マニュアル」架神恭介 (著), 辰巳一世 (著) 

河上式アート思考について直接話が聞きたいという方は、こちらからお問い合わせください。

7.まとめ

本記事では、デザインとアートの違いをわかりやすくお伝えした上で、アートは新規事業に必要く、デザイン思考を学ぶべきであることをお伝えしました。

最後に、デザイン思考とアート思考の違いを理解する上で、根本的な違いをもう1度確認しておきましょう。

＜デザインとアートの違い＞

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