大企業の新規事業が失敗する理由5つ！成功させる方法・成功例を解説

「これから新規事業を立ち上げる予定だ。失敗する理由を知っておきたい」

あなたは、大企業で新規事業のローンチを予定しているのですね。
初めてのチャレンジということもあり、失敗を回避したいのかもしれませんね。

新規事業に失敗する要因はさまざまあります。
なかでも、大企業が新規事業に失敗する大きな理由は、大きく分けて5つあります。

これらの項目について、一つでも当てはまる場合、新規事業の失敗確率が高まり泥沼化するため、注意が必要です。

そこで、本記事では、上記5つの失敗理由について解説するともに「失敗を回避する方法」や「大企業における新規事業の成功事例・失敗事例」などについても、詳しく解説いたします。

本記事を読めば、新規事業で失敗する確率を減らすことができます。

「新規事業で失敗したくない」

「新規事業を成功させて、会社の売上UPに貢献したい」

といった思いのある方にとって、参考になる記事です。

それでは早速、ご覧ください。

1. 大企業が新規事業に失敗する理由5つ

冒頭でご説明した通り、大企業が新規事業で失敗する理由は、大きく分けて5つあります。

一つずつ、解説していきましょう。

1-1.ニーズはあるが、実現方法がNG

１つ目に挙げられるのが「ニーズはあるが、実現方法がNG」という点です。

大企業が新規事業をローンチさせる場合、数千万～数百億円単位の開発費をかけて、多くのユーザーが見込める商品・サービスを開発して、売上アップを狙うことが多いです。

この投資金額の妥当性の説明を求められて、困って「世の中にニーズが確実にあるもの」を変に改造しようとします。ニーズが確実にあるものとは、すでに問題解決にお金が払われているもの、つまり既存の製品やサービスが存在するものです。
問題を解くために消費者、個人だろうと法人だろうと同じ、は製品やサービスを購入します。ただし、それは問題が解けるのならどんな方法や手段でも良いというわけではなく、解き方も重要な要素となります。

そのため、ニーズがあることが明らかでも、売れずに撤退があります。

この事例のように、既に世の中にあるもので「代替可能」「実現方法でNG」な場合、大失敗に終わってしまう可能性が高いです。是非、覚えておきましょう。

1-2.そもそも、ニーズがない

2つ目に挙げられるのが「ニーズがない」という点です。

ターゲットにとって「不必要な商品・サービス」であれば、成功する確率は低くなってしまうのです。
大企業で新規事業をローンチする際には、是非とも気を付けたいポイントです。
事例をもとに、詳しくご説明しましょう。

以下の写真のような、赤ちゃん用のモービル（吊り下げのおもちゃ）の場合。

モビールを製造した会社は「動物のかわいらしい人形を釣り下げれば、赤ちゃんは喜ぶだろう」と考えて商品を開発します。

しかし、赤ちゃんからみると「動物のお尻が揺れている不思議なおもちゃ」に映ります。赤ちゃんが心から満足する商品にはなりにくいです。

この事例のように、提供者側がよかれと思う商品価値も、その商品を必要とするターゲットにとっては、しっかりと響かないことがありうるのです。

「その商品・サービスは、ターゲットがお金を出してでも買いたいものか」については、入念なる検討が必要です。

この点について、よく自問自答し、マーケティング・リサーチを徹底することが大切です。

1-3. 歴史のあるちゃんとした会社である

大企業の新規事業の失敗で多いのが「歴史のあるちゃんとした会社である」という点です。この歴史が、1円にもならない勘違いした自負心を社員に持たせる原因になります。

我々は「すごい」「立派」「良いイメージを持たれている」「成功せねばならない」。これらは最悪です。繰り返しになりますが、これらを強く念じても1円にもなりません。今日も明日も明後日も出社してもらうためには必要ですが、新規事業を作る際には不要です。

もちろん、どんな新規事業も「成功」を目指してローンチされるものですが、あまりにも「成功」などのイメージに固執してしまうのは、考えものです。

社員一人ひとりが持っている「柔軟な発想」や「画期的なアイデアの種」が生まれるチャンスを大きく阻害してしまうからです。

例えば、以下のような企業があった場合。

どちらの企業の方が、新規事業のアイデアが集まるでしょうか。

いわずもがな、企業Bの方が「質・量」ともに優れたアイデアが集める可能性が高いです。

これまで、新規事業で思ったような成果が得られたなかった場合は「失敗を認めない社風がないか」について、よくよく思い返してみてください。思い当たる節がある場合は「黄色信号」です。

「ブランドイメージの維持」や「社会に与える影響」を考慮した結果ですが、これらは事実ではなくあくまでも「そういう可能性がある」という妄想による判断です。

新規事業で最も重要なことは、事実をもとに判断することです。

例えば、限られた店舗でテストマーケティングを実施したり、「1日数量限定」「販売時間の限定」「身分証の提示」「20歳以上であることの指さし確認」などの対策を講じた上での実験で集めた「事実＝ファクト」をもとに判断した方が良いです。

大企業はブランドイメージを大切にしますが、「絶対に失敗してはならない」という気持ちが強すぎると、新規事業に及び腰になり、実験すらできずに終わります。

1-4. 新規事業をコア業務と兼任させている

4つ目に挙げられるのが「新規事業をコア業務と兼任させている」というポイントです。

例えば、営業担当者が、コア業務である営業活動や部下の管理・育成をしながら、新規事業開発のメンバーにもなり、2つの業務を兼務するようなことです。

このように、複数の業務を兼務させることは、特定の条件下を除き*、おすすめしません。
なぜならば、新規事業へのコミット意識が低下してしまう可能性があるからです。

コア業務が忙しくなれば、新規事業について考える時間が減ってしまうため、片手間になります。

新規事業の開発が思うように進まなければ「コア業務を頑張ればいいや」と投げ出してしまうこともあるかもしれません。

またコア業務を優先するがあまり夕方17時から新規事業検討に取り組むなどの場合、17時から新規事業検討のインタビューさせてもらえる顧客候補なんているわけがなく、会議室から外に出ないタコツボ的、現実を無視した事業検討になりかねません。

複数の業務を兼務させるかたちで、事業開発メンバーを組んでしまうと、社内的には合意できるがお金を払う顧客は１名も見つかっていない、ゴミ案ができる蓋然性が高まります。このゴミ案のタチの悪さは、社内合意は取れてしまうのでその後に取り返しのつかない費用投下を行なってしまうことです。たどり着く先は、「売れない地獄」です。

特定の条件下*

兼務で行う場合でうまく進めさせるためには、新規事業にあてる時間を明確に確保することが重要です。また新規事業と、既存業務の優先度を明確につけて部下に指示する必要があります。月・水・金は新規事業のみ実施、火・木は既存業務のように。また当然ですが、既存業務で求める成果は引き下げることが前提となります。

このように時間が確保されている場合は、専任と比べると速度は落ちますが、兼務であっても新規事業の検討は可能です。

1-5.「自前主義」を徹底しすぎる

5つ目のポイントは「『自前主義』を徹底しすぎる」という点が挙げられます。

要は「ヒト・ノウハウ・資金」のすべてを「社内の人・会社が保有しているノウハウ・会社の内部留保金」などで賄おうとするということです。

これも、多くの日本企業にみられる傾向の一つです。

しかし、よくよく考えてみてください。
大企業といえども、社内で保有しているリソースは、ごくごく限られたもので、しかも既存事業に特化したものであるはずです。既存事業にとっかしていないものは、費用対効果を悪化させるための贅肉でしかないからです。

以下のように3つの質問があった場合。貴社の状況はどうでしょうか。

これらの質問に対して、自信をもって「YES」と答えることができるならば「社内完結」でもよいのかもしれません。

しかし「YES」と答えられる企業はそう多くないはずです。

大企業といえども、時代のニーズやトレンドを読み解くことができたり、マーケティング・リサーチに長けた人材がいるとは限らないからです。

なんでも、自社内のリソースだけで完結しようとしていないか。

今一度、問い直してみてください。

以上5つが、大企業が新規事業で失敗する理由です。

貴社の状況に当てはまる項目はありましたか？

次の第2章がいよいよ本題です。これまで挙げた5つの失敗を「回避するためのポイント」を解説します。
引き続き、ご覧ください。

2. 大企業が新規事業に成功するためのポイント（注意点）5つ

第2章では、1章で取り上げた「失敗事由」の解決策を解説します。
ポイントは全部で5つです。

一つずつ、見ていきましょう。

2-1.新奇性のある商品・サービスを開発する 

大企業が新規事業で成功するには「今までなかったけど、こういうの欲しかった！」と、多くの人が思うような新奇性のある商品・サービスを開発することが大切です。

言い換えれば「多くの人々の潜在ニーズを捉えた商品・サービスを開発すること」といえるかもしれません。

とりわけ大企業の場合、一部のコアな人だけをターゲットにするのではなく「たくさんの利用ユーザーが見込める（＝ユーザーのパイが大きい）」ことが大きなポイントになります。ただし、いきなりマスに売ろうとすると失敗します。当たり前ですが、みんなが良いと言ったところで、誰か1人は確実にお金を払う状態にまでアイディアを作り込まなければ、誰も購入しないことには気をつけてください。

例えば「ゼクシィ」や「スタディサプリ」など、数々の新規事業を成功させてきた東証一部上場企業の「リクルート」の場合、最低でも100億円の市場規模が見込めなければ採用されないことが知られています。

その点、リングフィットアドベンチャーは、一部のゲーマーだけでなく、老若男女問わず、さまざまな人々のニーズをとらえているため、爆発的なヒットにつながったものと考えられます。

この事例のように、大企業が新規事業を開発する際には「新奇性多くの人々のニーズを満たす新奇性のある商品を開発する」ことを心がけてください。

2-2. ニーズの有無を徹底リサーチする

1つ目と関連しますが、大企業の新規事業のローンチでは、ニーズの有無を徹底的にリサーチすることが大切です。

顧客のニーズを見極めるためのマーケティング・リサーチには、以下のような手法が挙げられます。

いくつかの手法を組み合わせることで「ターゲットはどのような商品・サービスを求めているのか」が把握できます。

「どのマーケティング・リサーチを実施すべきか」「どんな質問を行うべきか」は、事業内容によって異なりますが「自分のなかに何かしらの仮説を立てて質問を行う」という態度は、どんなマーケティング・リサーチを行う場合にも通底する重要ポイントです。

ここでは、イメージが湧きやすいよう、イタリアンのお店が新規事業を始めるケースで、ご説明しましょう。

ぜひ、参考にしてみてください。

2-3. チャレンジを推奨する社風を醸成する

「チャレンジを推奨する社風を醸成する」のも、大企業が新規事業を成功させるために押さえたい重要ポイントです。

●リクルート：創業者が掲げる「社員皆経営者主義」のスピリット

先述の通り、リクルートは社内から、数々の新規事業が生まれ、その多くが成功を収めている稀有な会社です。これまでローンチされた「ゼクシィ」「R25」「カーセンサー」「スタディサプリ」などのサービスは、皆さんもよく知るものばかりではないでしょうか。

リクルートのように、数々の新規事業を成功させてきた企業には「チャレンジを推奨する風土」があります。リクルートの創業者である江副氏は「社員皆経営者主義」を創業時より掲げることで、チャレンジ意識を高めています。

そのため、社内起業制度「Ring」には、毎年1000件近くもの新規事業アイデアが寄せられていることが知られています。

また、就活の面接で「3年で退社して起業する予定です」というような学生であっても、能力が高ければ採用し、その人の夢が実現するよう、全面的にバックアップすることも知られています。

若い社員も退職金がもらえる「退職金制度」を用意しているのも、起業家を応援するリクルートの姿勢を表す顕著な例です。

●サイバーエージェント：「失敗しても恥ではない」という風土

サイバーエージェントも同様です。

「失敗しても恥ではない」という風土があるとともに、左遷や解雇をするようなこともありません。

新規事業の半分以上は失敗するという前提があると、社員はたくさん失敗しても気にしません。4つ目が敗者復活の数。失敗した人が恥をかいたり新規事業への挑戦をやめると会社の財産になりません。基本的に失敗したとしても労うことを大事にしていますし、失敗だからと言って左遷や解雇はもちろんしません。こういうい事例が増えれば、また新規事業に挑戦したいと思えるようになります。

出典：チャレンジ挑戦する文化をつくるために企業と個人ができること【ONE JAPAN CONFERENCE 2020レポート：CULTURE②】

チャレンジする風土を醸成する方法としては、以下のようなアイデアがあります。
必要に応じて、取り入れてみてください。

失敗を認めない社風がある会社からは、良質な事業アイデアは生まれにくいものです。

リクルートやサイバーエージェントのように、チャレンジを推奨する風土を醸成してみてください。
「まずはアイデアをどんどん出そう！周りの目を気にするな」の精神が大切です。

2-4. 新規事業専任メンバーの抜擢等の施策により「コミット意識」を高める

コア業務と兼務する「各部署の寄せ集めメンバー」で構成された事業開発プロジェクトは、推奨しないとお伝えしました。

新規事業がうまくいかないときに「コア業務を頑張ればいいや」と逃げたりして、コミット意識が低下してしまう恐れがあるからです。

その解決策は、新規事業の専任担当者をアサインするということです。
これは至ってシンプルな論理です。

自分のコア業務（ミッション）が「新規事業の立ち上げ・成功」となれば、そのミッション達成に向けて力を注ぎやすくなります。優れたアイデアの創出や、顧客視点に立ったサービスの作りこみがしやすくなるでしょう。

新規事業部に、専任担当者をアサインするだけの予算がない場合は「インセンティブ」を用意するのが有効です。社員たちのパーソナリティや社風の傾向に応じて、必要なインセンティブを考えてみてください。

また守りの対策として「失敗しても評価が下がらない評価制度にする」のも有効です。
ぜひ、検討してみてください。

2-5.「オープンイノベーション」で新規事業を進める

自前主義を徹底しすぎると、新規事業に必要な「ヒト・ノウハウ・資金」が不足する恐れがあることをお伝えしました。

その解決策としては「オープンイノベーションで新規事業を進める」のがおすすめです。

オープンイノベーションとは、自社にはないアイデア・ノウハウ・人材・資金などを、それらをもっている外部の企業から取り入れることで、新たな価値を創出することです。

日本でも、大手企業を中心に、オープンイノベーションによる取り組みが急速に増えています。

新規事業をスタートする際には、ヒト・ノウハウ・資金のいずれかが不足することがほとんどです。

うまくいかなくなったときには、迷わず、それらをもっている企業とタッグを組むことを検討してみてください。

改めてポイントを整理します。
新規事業の失敗を回避するには、以下のポイントを押さえてみてください。

3. 大企業の新規事業の成功例2つ

大企業の新規事業を成功させるポイントについて、理解が深まりましたでしょうか。

この記事をご覧になっている方のなかには「大企業の新規事業の成功事例も知っておきたい」と思うのではないでしょうか。

そこで、本章では、2つの成功事例について解説します

一つずつ、見ていきましょう。

3-1.「スタディサプリ」 （リクルート）

出典：スタディサプリ

「スタディサプリ」は、リクルートの社内ベンチャー（新規事業）の一つとして誕生したWebサービスです。

有名予備校の講座を「月額980円」で利用できます。

2011年に、会員制の無料受験情報サイト「受験サプリ」としてスタートしたサービスですが、紆余曲折を経て、2016年に「スタディサプリ」として、現在のサービス形態になっています。

2020年時点での有料会員数は「140万人」となっており、ものの10年ほどで驚くほどのシェアを獲得したことがわかります。

月額980円のサービスに加えて、月額1万9800円のオプションコースの受講会員もいることから、年間120億円近い売上があるのではないかと予想するサイトもあるほどです。

成功の要因は「月額980円で有名講師の授業を全教科受け放題」という価格破壊的なサービス内容にあると考えられます。

2章で取り上げた「新奇性のある商品・サービスを開発する 」のヒントになる新規事業の成功事例として、大いに参考になります。

3-2.「スープストックトーキョー」（スマイルズ）

出典：スープストックトーキョー

「スープストックトーキョー」は、多種多様なこだわりのスープを楽しめるスープ専門店です。

ネクタイ専門「giraffe」やセレクトショップ「Pass THE BATON」など、数々の新規事業を立ち上げているスマイルズが手がけた事業の一つです。

創業10年ほどで、売上高は42億円に達しており、2017年時点で全国に54店舗も展開しています。

この事業の成功の要因は「女性がフラッと一人で立ち寄れるおしゃれでヘルシーなファストフード店」というブルーオーシャンを攻めたポジショニングを確立したことだと考えられます。

事実、スープストックトーキョーの立ち上げに携わった遠山正道代表は「女性が１人でも入れるファーストフードチェーンを作る」という考えがあったようです。

2章で取り上げた「新奇性のある商品・サービスを開発する」のヒントになる成功事例として、参考になります。

4. 新規事業の立ち上げは「Beth」までご相談ください

本記事をここまで読んだ方のなかには、以下のような感想を抱いた方もいらっしゃるのではないでしょうか。 

「新規事業で失敗を回避するためのポイントはわかった。でも、自分たちだけで、新規事業を成功させる自信はない」

そのような方は、新規事業の開発コンサルティングを手がける「BETH」までご相談ください。

大手一部上場企業・中小企業・地方自治体様への「新規事業立ち上げコンサルティング」を数多く手がけてきました。以下、コンサルティングを手掛けた実績の抜粋となります。

まずは、貴社のお悩みをお聞かせください。

ベストな解決策をご提示できる自信があります。

新規事業コンサルティングを手がける「BETH」へのご相談はこちら

5. まとめ

いかがでしたか。「大企業が新規事業の失敗する理由」や「失敗の回避策」について、理解が深まったでしょうか。

ここで本記事の内容をまとめます。

●大企業が新規事業に失敗する理由5つ

• ニーズはあるが、実現方法がNG
• そもそも、ニーズがない
• 歴史のあるちゃんとした会社である
• 新規事業をコア業務と兼任させている
• 「自前主義」を徹底しすぎる

●大企業が新規事業に成功するためのポイント（注意点）5つ

• 新奇性のある商品・サービスを開発する
• ニーズの有無を徹底リサーチする
• チャレンジを推奨する社風を醸成する
• 新規事業専任メンバーの抜擢等の施策により「コミット意識」を高める
• 「オープンイノベーション」で新規事業を進める

●大企業の新規事業の成功例2つ

本記事が、新規事業の企画・開発に携わる方のお力になれましたら嬉しいです。